Studie Dialogmarketing

Dialog steht für 62 Prozent der Unternehmen im Mittelpunkt ihrer Kommunikationsstrategie.

Der aktuelle Dialog Marketing Monitor 2013 der Deutschen Post AG analysiert die Werbeausgaben deutscher Unternehmen und zeichnet ein repräsentatives Bild davon, welche Werbeinstrumente überzeugten, welche unverzichtbar bleiben und welche ausgebaut wurden. Worauf verwenden Konzerne und KMUs letztendlich ihre Budgets?

DER WERBEMARKT IN DEUTSCHLAND IST IM UMBRUCH

Gewinner sind Messen und Online-Instrumente, Verlierer Anzeigen und Telefonmarketing,
so der Dialog Marketing Monitor 2013. Untersucht wurden die Werbeausgaben von 2.709 deutschen Unternehmen, unterteilt nach 18 der beliebtesten Werbeinstrumenten. Hier die Kernaussagen im Überblick:

1. Die Ausgaben für Werbung steigen 2012 erstmals wieder an.

• Gesamtmarkt: Interne/externe Werbeausgaben 78,5 Mrd Euro ( + 0,3 Prozent)
• Größter Wertzuwachs: Onlinemedien (+ 0,6 Mrd Euro)

2. Der Medien-Mix verändert sich vor allem innerhalb der Mediengruppen.

• 37 Prozent: Klassikmedien (- 0,4 Mrd Euro).
• 36 Prozent: Dialogmarketing (- 0,2 Mrd. Euro).
• 26 Prozent: Medien mit Dialogelementen  (+ 0,8 Mrd. Euro).

3. Die einzelnen Branchen bleiben ihren Favoriten treu.

• Handel setzt weiter auf Werbesendungen.
• Dienstleister bevorzugen Anzeigen.
• Produzierendes Gewerbe favorisiert die Messe.

4. Konzerne investieren überproportional stark in Klassikmedien.

• 60 Prozent der Konzernaufwendungen verzerren das Bild zugungsten der Klassikwerbung.
• 80 Prozent der Konzerne setzen auf crossmediale Kampagnen (Klassik + Dialog etc.).
• 75 Prozent der Mittelständler kommunizieren isoliert in Einzelkanälen (Potential: Crossmedia!).

DIE WACHSTUMSTREIBER UND DIE UMSATZSTARKEN

Besonders beliebt, weil effizient: Onlinemedien. Weiterhin omnipräsent: Anzeigen.
Das Ranking der umsatzstärksten Einzeltitel in der Werbung wird angeführt von der Messe (15,2 Mrd. Euro), gefolgt von Anzeigen (12,3 Mrd. Euro) und – mit großem Abstand – den Werbesendungen (9,2 Mrd. Euro). Die breit gefächerten Onlinemedien (12,7 Mrd. Euro) sind aber die eigentlichen Kommunikationstalente. Rund 70 Prozent der Unternehmen gaben an, 2012 verstärkt in die eigene Website und das Onlinemarketing investiert zu haben (+ 0,6 Mrd. Euro). Dieser Wert konnte nur von den deutlich kosteninteniveren Messen und Ausstellungen (+ 0,9 Mrd. Euro) übertroffen werden. Bemerkenswerter Wachstumstreiber (+ 0,3 Mrd. Euro) ist das externe Onlinemarketing. 38 Prozent der Unternehmen sind von seiner Werbewirksamkeit überzeugt – Tendenz steigend.

Branchenlieblinge und Nutzeranteil: Die beliebtesten Werbeinstumente im Überblick.

• 70 Prozent: Die eigene Website.
• 50 Prozent: Anzeigen.
• 38 Prozent: Onlinemarketing.

DIE AUSGABENBEREITSCHAFT VON WERBETREIBENDEN

Klein-/Mittelstandsunternehmen (KMU): Die Schere reicht von 1.500 Euro bis 428.000 Euro pro Jahr.
Laut Studie gibt ein KMU durchschnittlich 14.900 Euro pro Jahr für Werbung aus. Beim Handel liegt dieser Wert im Durchschnitt bei 30.200 Euro. Es sind aber vor allem die Dienstleistungsbetriebe, die 2012 deutlich mehr (+ 0,4 Mrd. Euro und vorzugsweise in Onlinewerbung) investierten. Das produzierende Gewerbe zog aber ebenfalls kräftig nach. Diese Bewegung ist in den vorliegenden Zahlen nicht abzulesen, da hier jeweils nur kleine Testbudgets investiert wurden. Aber der Trend zu mehr Online Präsenz und Vernetzung zeichnet sich weiter ab. Ausblickend hier die Trends für 2013 ff.  

Dialogmarketing wird mobiler und interessanter: Derzeit sind nur 18 Prozent der Unternehmenspräsentationen auf die neuen Mobile Devices und deren Anwendungsmöglichkeiten vorbeitet. Medienübergreifende Dialogerlebnisse wie Augumented Reality und Zusatzinformationen zu realen Objekten (vom Mailing über Kataloge bis hin zu Schaufensterauslagen) bleiben aber künftig keine Besonderheit mehr.

Social Media wird weiter wachsen: Interaktive Dialogmedien ziehen stark an. Vor allem bei Kleinunternehmern, die den Anschluß nicht verpassen wollen.

Die Vernetzung nimmt weiter zu: Mobile Marketing, Mobile Couponing (online oder direkt am Poit of Sale). Der inhaltlich aufeinander abgestimmte Einsatz mehrer Werbemedien (Crossmedia) erhöht den Effekt und wird künftig noch mehr gelebt.

FAZIT

Werbung, die ankommt muss, mehr leisten als bisher. Das heißt: Die Kommunikation muss für Kunden individuell, service- und nutzenorientiert sein. Der Kunde soll entscheiden können, über welche Kanäle er sich informiert, etwa durch die Vernetzung von offline (z.B. Schaufenster) und online bzw. mobile (z.B. via QR-Code im Schaufenster).

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